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Redituable ‘marketing’ olímpico

22 de agosto de 2008.

Los Juegos Olímpicos son un negocio jugoso para las marcas que deciden apostarle sumas considerables. En palabras del Comité Olímpico Internacional (COI), el marketing es la fuerza atrás de la promoción, la seguridad financiera y la estabilidad del movimiento olímpico.

Rogelio Roa, director comercial de DreaMatch Solutions, comenta que los Juegos Olímpicos (JO) producen un awareness (conciencia) de marca importante. El espíritu del olimpismo tiene una connotación positiva, y las marcas buscan asociarse con esos elementos, por tanto, la penetración es mayor.

Destaca que, en general, los patrocinadores son marcas globales que buscan activar estrategias locales. En países como México las cosas son distintas y deben trabajar duro.

Macarena Alexanderson, socia fundadora de la agencia de marketing deportivo SPID, explica que mediante los patrocinios el COI encontró una fuente de recursos para lograr su meta de hacer llegar a todo el mundo el espíritu olímpico.



Según DreaMatch, Beijing tuvo un presupuesto de 30 mil millones de dólares (mdd). El ciclo olímpico se segmenta en cuatro años, tiempo que por lo regular ocupan las marcas en activación de patrocinios. De 2005 a la fecha, el (COI) ha recibido cerca de 2.5 billones de dolares por derechos de transmisión, más otros 866 mdd por patrocinios.

Además, se estima que por concepto de taquilla y licencias obtendrán 4.14 mdd y un billón de dolares más por merchandising.



Marcas en acción

Para lograr sus objetivos, cada marca implementa estrategias llamativas. Estas no toman en cuenta sólo lo que hacen durante los juegos, sino las estrategias de activación de marca a lo largo de todo el ciclo olímpico.

Uno de los patrocinadores más importantes de los juegos es VISA que develó 26 cajeros automáticos inspirados en la caligrafía y cultura chinas y simulando ser objetos de porcelana. Rogelio Roa cuenta que al ser patrocinador oficial cualquier transacción se hace con tarjetas VISA en Beijing. “Antes de 2005 estimaban que existían alrededor de cuatro millones de usuarios de tarjetas VISA, se espera que después de los juegos habrá 55 millones de chinos tarjetahabientes.



En el caso de Mc Donald’s es el único restaurante oficial de los JO que alimenta a los atletas. Desde 1928, Coca Cola se ha ganado el reconocimiento como el patrocinador más antiguo de los JO.



General Electric (GE) provee de la iluminación necesaria y purificación de agua para los atletas, y recientemente, se anunció que la empresa estadounidense Kellogg prepara un empaque de su cereal Corn Flakes, con la imagen del nadador estadounidense Michael Phelps. Se estima que la caja con la imagen del multimedallista olímpico estará en las tiendas de autoservicio para mediados de septiembre.





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