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Se debilita publicidad ante crisis económica

21 de agosto de 2009.

MÉXICO, DF.- Desde siempre estos dos conceptos, crisis y publicidad, han demostrado que no pueden vivir juntos, pues cuando la crisis hace su aparición, la publicidad se debilita y conforme aquélla encuentra un escenario que la fortalezca, la segunda tiende a entrar en estado de coma, y viceversa.

Este fenómeno obliga al mundo publicitario a buscar mejores herramientas que maximicen su impacto en el consumidor y evitar que las épocas de crisis lo obliguen a ajustar el presupuesto, reducir inversiones y cancelar proyectos, pues al final, todo se traduce en recortes de plazas laborales.

De acuerdo con el último estudio que la Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica (Cicom) publicó en 2007 sobre el valor del mercado, este sector genera alrededor de 1.3 millones de empleos directos e indirectos, pero la cifra seguramente sufrió alteraciones en 2008.

En épocas difíciles lo primero que hace la mayoría de las empresas es protegerse con un recorte a su presupuesto publicitario tal como lo explica Arturo Huerta, presidente de la empresa de mercadotecnia Business Advantage, en una entrevista.

DIFÍCIL CONVIVENCIA

"Cuando la crisis económica llega, la publicidad se va; no están dispuestas a convivir ambas en el mismo escenario, y es notorio cómo los anuncios comienzan a desaparecer de los medios masivos". Existen, sin embargo, estudios que comprueban el efecto negativo que tiene el recorte publicitario en temporadas de recesión con claras ventajas para aquellas empresas que sostienen su publicidad y que, al final, son las que aumentan sus ventas, su rentabilidad y las que ganan mercado.

"Las crisis generan oportunidades, y aunque la indecisión cuesta cara es bueno tomar riesgos, pero bien planeados para ejecutarlos a la perfección y salir bien librados de la turbulencia. Las empresas que lideran su ramo reconocen las ventajas que ofrece la publicidad y aprovechan las coyunturas que se les presenta en tiempos como estos, justo cuando la competencia baja la guardia", expuso Arturo Huerta Olivares.

Precisamente la constancia de aquellas compañías explica los 86 mil 82 millones de pesos que anualmente alcanza el valor de la comunicación comercial en México y de los cuales, según la Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica, 58.1% se destinan al rubro de la publicidad.

"En este negocio, las empresas más fuertes no ven la publicidad como un gasto, sino como una inversión; están conscientes de que la marca es el activo más grande que tienen y al que van a proteger siempre, en tiempos de crisis y de bonanza", apunta el también ex presidente de la Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa e Indirecta.

Alfonso Pieza Canela, presidente de la Asociación Nacional de la Publicidad, coincide en señalar que la cantidad de anuncios desciende de manera importante cada vez que el mundo vive momentos difíciles, dañando a las empresas que se dedican a este rubro.

Apunta, sin embargo, que no existe una receta o una fórmula mágica para librarse. "A lo que debemos recurrir en tiempos de crisis es a incrementar la creatividad, la imaginación, la conciencia y, por supuesto, la moral y los valores", explica el titular de la ANP.

EL "CANIBALISMO"

Las temporadas de crisis, con el consecuente recorte de empleos, traen de manera lamentable otro grave problema para este sector: el nacimiento de pequeñas agencias especializadas que se autonombran "boutique", y la proliferación de las patito, las cuales ofrecen servicios más baratos. Arturo Huerta nos explica que muchos ejecutivos y altos directivos a los que se les rescinde el contrato ponen sus propias agencias y ofrecen servicios desde su casa, desde un café o desde donde sea.

Las agencias boutique, ahonda, se especializan y sólo atienden a uno o dos clientes; las patito operan sin ética y ofrecen lo mismo pero más barato. Apunta que este fenómeno, lejos de generar una sana competencia, provoca una especie de canibalismo y sólo las compañías mejor preparadas logran salir vivas de la feroz arremetida.

"Nosotros, en la Cicom, estamos estudiando cómo estructurarnos mejor, cómo se puede regular esta situación para evitar desencanto entre los clientes y para que, de alguna manera, exista mayor profesionalismo en el mundo de la comunicación comercial", apuntó el titular de Business Advantage.

FUENTE: ESTUDIO DE LA CICOM

Online, un as bajo la manga

Internet es hoy por hoy la mejor opción para que la publicidad enfrente de una manera más relajada los tiempos críticos.

Los medios electrónicos siguen acumulando la mayor proporción de la inversión; sin embargo, la publicidad a través de Internet ha mostrado una gran dinámica y es el rubro que reporta el mayor crecimiento en los últimos años.

El último estudio que realizó la Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica (Cicom) en 2007 revela que de los 50 millones 41 mil pesos que anualmente se invierte en la comunicación comercial, alrededor de mil millones se destinan a la publicidad en línea, también conocida como online.

La época de crisis, la falta de solidez y el crecimiento del internet son factores que se combinan para incentivar al mundo de la publicidad hacia la búsqueda de nuevos caminos que resultan más económicos, efectivos e interactivos con el consumidor. "Es infinitamente la publicidad más barata que pueda existir, la más rápida y la única que otorga una respuesta inmediata, por lo tanto, surge como la mejor opción para los anunciantes que han tenido que abandonar las páginas impresas por falta de liquidez", apunta Arturo Huerta.

El experto puntualiza, sin embargo, que para obtener éxito en este segmento se debe tener bien detectado el tipo de consumidor.

"Si envío publicidad para señoras de 60 años lo más seguro es que no tenga la respuesta deseada, pero si le hablo a jóvenes de 30 años, por supuesto que la respuesta será más efectiva, inmediata y, sobre todo, se puede medir el retorno de la inversión", afirma.

En la actualidad ya hay ligeras señales de que la situación económica nacional e internacional inicia una recuperación, pero si la crisis decide prolongar su estadía, los conocedores adelantan que el mercado publicitario online vivirá tiempos de bonanza.

El documento de la Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica manifiesta que la dinámica de Internet dificulta determinar sus dimensiones verdaderas; sin embargo, en la actualidad representa el canal con mayor crecimiento. Las aplicaciones más solicitadas son los banner y botones con publicidad, que acumulan alrededor de 40% de las inversiones publicitarias a través de Internet. Le siguen los patrocinios de web sites y otras integraciones comerciales por la red.





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