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Medios digitales, el futuro de la publicidad

11 de noviembre de 2009.

Es un inquieto aventurero del mundo publicitario que ha viajado por casi todo el mundo: inició en Sudamérica, viajó a Norteamérica, se fue a Asia, estuvo en el Caribe y sólo le faltaba México, pero ya está aquí y en la presidencia de la multinacional Leo Burnett.

Él es Julio Castellanos, un publicista que adora su profesión, como él mismo se autodefine, pero también es amante de los deportes.

Hoy desde su trinchera de Bosques de las Lomas, Julio Castellanos enfrenta un nuevo reto: convencer a los clientes de Leo Burnett para que diversifiquen más sus inversiones publicitarias, que están muy centradas en medios masivos, y volteen más hacia los medios digitales, que son los que están marcando la tendencia mundial.

→ ¿Por qué México, cuando ha tenido la oportunidad de manejar publicidad del primer mundo?

Siempre admiré a Leo Burnett, la mayor parte de mi carrera como competidor, y hoy estoy acá, con la oportunidad de desarrollar cosas nuevas en un mercado muy competido, en donde todavía se maneja el negocio de manera muy tradicional, pero que en cualquier momento tendrá que dar el salto que exige la globalización.

→ ¿Cuál es la diferencia de la industria publicitaria en países desarrollados y en países emergentes como México?

En realidad hay muchas cosas semejantes, aunque también hay algunas diferencias, pero el negocio es el mismo. En cualquier parte del mundo lo que los clientes quieren son las mismas cosas, quieren ideas para desarrollar sus marcas, quieren eficiencia en las negociaciones de medios y buscan la creatividad en general.

→ Pero también hay contrastes y muy marcados, ¿no?

Sí, en México la gran mayoría de los anunciantes todavía trabajan bajo el modelo de medios masivos y grandes tiros de cañón que lleguen a grandes porcentajes de la población. Independientemente de la relevancia de ese grupo, uno le llega a todos los sectores que le interesan y a uno posiblemente que no. Esa es una diferencia básica, todavía estamos con anunciantes que creen que las soluciones de hace 30 años son las mejores, o sea, una campaña de televisión y apoyo en medios impresos.

→ ¿Entonces, la industria publicitaria en México trae un retraso de 30 años?

No, lo que pasa es que cada país sigue el modelo que le da mejores resultados, y a México ese modelo todavía le está funcionando bien, entonces no es tan urgente la necesidad de la evolución, porque la televisión garantiza una efectividad de ciento por ciento.

Sin embargo, en cualquier momento vendrá la evolución; lo bueno es que México y varios países de Latinoamérica van a saltar etapas, no tendrán que seguir todos los pasos que tuvieron que dar los mercados más desarrollados, como Europa, Estados Unidos y algunos de Asia.

Esos países han ido paso a paso, del medio masivo a la fragmentación, a la maduración y conocimiento para avanzar en el potencial de internet y ahora más recientemente al canal del teléfono móvil como una herramienta de marketing importante.

→ ¿Qué debe modificar la industria mexicana para colocarse a la vanguardia?

Poco a poco se experimenta hacia nuevos medios, cada vez se usan más los medios digitales; creo que ya lo hemos entendido y estamos yendo hacia la comunicación más móvil, que va a ser la pantallita del teléfono celular, que es donde se van a concentrar todos los medios de comunicación y el contacto de la gente con el mundo.

→ ¿Qué papel juega internet?

Bueno, yo hablaba del celular porque hoy todo mundo tiene uno, y no todos tienen una computadora, pero es verdad, es algo que está aumentando brutalmente. El internet es un punto a discutir, porque los números oficiales de esa herramienta continúan relativamente bajos, pero no reflejan la real penetración que ya tiene en la vida del ciudadano mexicano; si bien aún hay gente que todavía no tiene computadora o conexión en sus hogares, sí tiene acceso diario a internet, en el café, en su trabajo o por teléfono celular; entonces, los números de penetración son engañosos.

En México los cambios van a venir muy rápidamente, son naturales, son oportunidades para que uno sea más eficiente.

→ ¿Qué ofrece Leo Burnett que no ofrezcan sus competidores para fortalecer la evolución del mercado nacional?

Estamos realmente en una posición privilegiada. Para apoyar la evolución del mercado se requiere ofrecer un servicio multidisciplinario, que incluya ir más allá de la capacidad de generar creatividad para los medios tradicionales, televisión, radio y prensa, pero esa evolución exige tener la inteligencia y los talentos en casa para ofrecer soluciones más globales. Estamos hablando de disciplinas como comunicación en la web, actividades promocionales, marketing directo y hasta diseño gráfico, que cada vez más se convierte en una disciplina que se integra a todos estos esfuerzos; nosotros contamos con todo eso bajo el mismo techo, mientras la mayoría de las agencias busca complementar su modelo tradicional con alianzas o asociaciones, formando equipo, porque no tienen toda la capacidad en casa.

→ Pero con alianzas pueden ofrecer los mismos resultados a sus clientes, ¿no?

Sí pero... nosotros tenemos lo más importante, que es un proceso de trabajo que sistematiza la integración de esas disciplinas, porque lo que el nuevo contexto de comunicación exige más y más de las agencias es pensar menos e ir directo a una ejecución, una solución táctica.

La televisión es una herramienta importante, pero nosotros, antes de pensar en esa solución, nos enfocamos más al mensaje central, la idea más potente para conectar a la marca con el público, y una vez que tenemos esa idea clara y muy bien articulada, ejecutamos en todas las disciplinas, generamos una visión más estratégica que ejecucional y táctica, que ha sido el modelo histórico de las agencias.

→ ¿Y el consumidor qué tan importante es durante todo este juego de estrategias, alianzas de agencias que lo que buscan es redituar mayores ganancias a sus clientes?

Sin duda es lo más importante y lo que más cuidamos, nuestro proceso de trabajo del que te hablo lo hemos bautizado human kind (trato humano), porque todo se enfoca en un entendimiento profundo del comportamiento de la gente; aquí preferimos no hablar de consumidores, hablamos de personas y tenemos claro que para conectarnos con ellas tenemos que llegarles al corazón antes que al cerebro para conectarnos emocionalmente.

→ ¿Cómo se conecta una agencia o una marca al corazón de las personas?

Primero tenemos que entender sus verdaderas motivaciones, sus aspiraciones y hasta sus necesidades psicológicas; ahí es donde ponemos mucha de nuestra energía, en entender el comportamiento y las razones de ese comportamiento de la gente, y basado en ese conocimiento humano le damos nombre incluso a nuestras ideas estratégicas dentro del human kind, son el human brand purpose (propósito humano de la marca).

→ Denos un ejemplo de ello para saber cómo se lleva a la práctica y entenderlo mejor.

Claro. Si yo te digo "un detergente lava blanco, o lava más blanco", es sólo una promesa porque eso es lo que el producto hace, y la gente usa productos, pero no compra productos; la gente compra ideas, compra sueños y aspiraciones.

Entonces si en un detergente la entrega funcional es que "lava más blanco" es bueno, pero para conectar a la gente intentamos entender qué relevancia tiene un detergente que lava más blanco, qué beneficio le da a la calidad de vida de las personas, y entendiendo que lo que quiere es ser feliz, es vivir mejor y calidad de vida, podríamos invitarla a vivir intensamente y que no se preocupen si se ensucia la ropa porque nosotros nos ocupamos de eso.

→ ¿Entonces no es importante que la gente sepa que ese detergente lava más blanco?

Claro que no, eso es lo menos importante; es mejor decirle "este detergente te ayuda a vivir más intensamente", y entonces nosotros enfocamos la campaña alrededor de ese propósito humano que consiste en invitar a la gente a que disfrute la vida y se despreocupe de lo demás, porque el resto lo hacemos nosotros.

Ese es nuestro approach (acercamiento), eso ilustra un poco nuestra forma de pensar hacia el trabajo.

¿Quién es?

⇒ Nace en Miami, es de ascendencia brasileña e inicia su carrera publicitaria en Brasil, en una agencia local

⇒ En el país sudamericano se enrola en McCann Erickson, donde arranca su travesía internacional

⇒ Inicia su propio negocio en California, pero regresa con McCann, con la que se va a China

⇒ Finalmente llega a Leo Burnett México



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